کارگزار، شخص یا شرکتی است که برای اجرای سفارش های خرید و فروش ثبت یا درخواست شده توسط سرمایه گزار یا تولیدکننده، هزینه یا درصدی از سود یا فروش را که طی قرارداد کارگزاری توافق نموده اند، دریافت می‌کند. حتی ممکن است منظور از کـارگزار، نقش شرکتی باشد که به عنوان نماینده برای مشتری عمل می‌کند و به خاطر خدماتش هزینه ای برای مشتری در نظر می‌گیرد و از او اخذ می‌نماید.
در واقع کارگزار به فرد یا سازمانی گفته می شودکه بین خریدار و فروشنده ارتباط لازم را بوجود می آورد و در ازای آن حق العمل یا حق کمیسیون در یافت می کند.
در زبان انگلیسی به یک آژانس املاک که معمولاً به‌عنوان نماینده فروش یک ملک به شمار می‌آید نیز کارگزار گفته می‌شود. در این حالت، وظایف کارگـزار ممکن است شامل: تعیین ارزش بازار ملک، تبلیغ املاک برای فروش، نشان دادن املاک به خریداران احتمالی و دادن مشاوره به مشتریان در مورد مسائل مرتبط باشد. در ایران این نقش را آژانس های املاک انجام می‌دهند.
یک کارگزار به طور عام مجموعه‌ای از فعالیت‌های لازم بین خریدار و فروشنده را با توجه به مسئولیت قبلی که خریدار و فروشنده به او واگذار کرده‌اند، انجام می‌دهد تا در شرایط مشخص و امن، موضوع مورد معامله و هزینه‌های اصلی و جانبی آن تبادل گردد.
البته اگر کارگزار به عنوان واحدی تعیین کننده در زنجیره توزیع کالا و خدمات در نظر گرفته شود، جزییات بیشتری در رابطه با آن مطرح می گردد.
یکی از عناصر آمیخته بازاریابی، عنصر توزیع است. برای مشخص تر شدن مباحث مربوط به کارگزاری، بهتر است ابتدا، توضیحاتی در رابطه با کانال های توزیع ارائه گردد.
انـواع کـانـال هـای تـوزیـع
- کانال توزیع محصولات مصرفی
- کانال توزیع محصولات صنعتی
- کانال توزیع خدمات
تـوزیـع کـالـاهـای مـصـرفـی
برای توزیع کالاهای مصرفی، برای محصولات ملموس و مصرف کنندگان نهایی، پنج کانال توزیع وجود دارد که عبارتند از:
- تولیدکننده به مصرف کننده
- تولیدکننده به خرده فروش به مصرف کننده
- تولیدکننده به عمده فروش به خرده فروش به مصرف کننده
- تولیدکننده به کارگزار به خرده فروش به مصرف کننده
- تولیدکننده به کارگزار به عمده فروش به خرده فروش به مصرف کننده
تـوزیـع کـالـاهـای صـنـعـتـی
برای توزیع کالاهای صنعتی هم پنج کانال توزیع وجود دارد که عبارتند از:
- تولید کننده به استفاده کننده صنعتی
- تولیدکننده به توزیع کننده صنعتی به استفاده کننده صنعتی
- تولیدکننده به توزیع کننده صنعتی به استفاده کننده صنعتی
- تولیدکننده به کارگزار به استفاده کننده صنعتی
- تولیدکننده به کارگزار به توزیع کننده صنعتی به استفاده کننده صنعتی
تـوزیـع خـدمـات
به دلیل ناملموس بودن خدمات فقط دو نوع کانال توزیع برای آن وجود دارد که عبارتند از:
- تولیدکننده به مصرف کننده
- تولیدکننده به کارگزار به مصرف کننده خدمات
همچنان که از توضیحات فوق مشخص است، کارگزار می تواند یکی از عناصر اصلی در زنجیره توزیع باشد. در این رابطه مفاهیم زیر ارائه می گردد.
تـفـاوت کـارگـزار و عـمـده فـروش
عمده فروش کالا را خریداری می کند و مالکیت آن را در اختیار دارد ولی کارگزار در واقع از اعتبار خود برای برقراری ارتباط در زنجیره توزیع کالا و خدمات استفاده می کند و مالکیتی نسبت به کالا و خدمات ندارد.
کـارکـردهـای کـارگـزار
- ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات: یکی از مهمترین نقش های کارگزاران، ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات است مثل کارگزارانی که کالاهای وارداتی را گارانتی می نمایند که از جمله این کارگزاران می توان به ایزایران و سام سرویس اشاره نمود.
- تعیین ارزش محصول: کارگزاران می توانند محصولات را ارزش گزاری نمایند و در واقع زمینه توافق بین تولیدکننده و خریدار را فراهم نمایند.
- ایجاد اعتبار برای کالاها و خدمات: کارگزار می تواند به محصولات یا خدمات اعتبار دهد، البته این موضوع به اعتبار کارگزاری که محصول یا خدمت را ارائه می کند بستگی دارد.
مـزایـای اسـتـفـاده از کـارگـزار
- تسهیل فروش: استفاده از کارگزار فروش باعث کاهش زمان صرف شده جهت شناسایی مشتریان و تسهیل فرآیند فروش خواهد شد.
- افزایش فروش: استفاده از کارگزاران متخصص باعث برقراری ارتباطات هدفمند با مشتریان ارزشمند برای سازمان خواهد شد.
- کاهش هزینه ها: استفاده از کارگزار فروش، می تواند باعث کاهش هزینه های جذب بازاریاب، تبلیغات و … شود، البته هزینه تبلیغات همان گونه که قبلا هم بیان شد، به میزان اعتبار کارگزار نیز بستگی دارد. اگر کارگزار از اعتبار کافی برای فروش کالاها و خدمات برخوردار باشد و در این زمینه شناخته شده باشد، تولیدکننده یا فروشنده، نیازی به تبلیغات نخواهد داشت ولی در غیراینصورت ممکن است هزینه تبلیغات به هریک از طرفین معامله یعنی تولیدکننده و یا فروشنده، تحمیل شود. در مواردی هم ممکن است این هزینه بین طرفین به نحوی تقسیم گردد.
- تخصصی شدن امور: هر تولیدکننده خوبی لزوما فروشنده خوبی نیست و بالعکس هر فروشنده خوبی نباید لزوما تولیدکننده خوبی هم باشد. استفاده از کارگزار به سازمان کمک می کند تا به صورت تخصصی به امور داخلی خود پرداخته و فروش که خود حوزه ای تخصصی است را به متخصص این کار که بهتر است یه کارگزار مختصص به همان زمینه کار باشد، واگذار نماید.
- شرایط برد-برد در معامله: از آنجا که کارگزاران به اصول و فنون مذاکره کاملا مسلط هستند و ضمنا رضایت طرفین معامله، ضامن تداوم سود آنهاست، با رعایت اصول معامله، شرایط برد -برد را برای طرفین درنظر گرفته و منجر به تداوم فروش خواهند شد.
نـتـیـجـه گـیـری
با پیشرفت جوامع و رشد روزافزون تخصص ها، کسب و کارها به سمت تخصصی تر شدن پیش می روند. شاید در گذشته نه چندان دور، تولیدکننده، محصول خود را هم براحتی به فروش می رساند ولی با پیشرفت علم و رشد سطح فکری جوامع، فروش نیز به عنوان یک زمینه کاملا تخصصی شناخته شده است. گواه این سخن هم ایجاد اداره های بازاریابی و فروش در شرکت ها و سازمان های مختلف است. اما از یک سو همه کسب و کارها توانمندی ایجاد یک تیم حرفه ای فروش را ندارند و از سوی دیگر ایجاد چنین تیمی مقرون به صرفه نخواهد بود، پس بهتر است سازمان ها مقوله فروش را در حد نیاز برونسپاری و آن را به تیم های حرفه ای و متخصص در امر فروش، واگذار نمایند و به این واسطه هم با فراغت بال به امور تخصصی کسب و کار خود بپردازند، هم در هزینه های خود صرفه جویی نمایند و هم اینکه فروش بیشتر، موفق تر و آسوده تری را تجربه نمایند. مراجعه به کارگزاران متخصص فروش، می تواند سازمان ها را از مزایای برونسپاری فروش بهره مند سازد.