در صنعت بانک و بیمه و سایر صنایع مشابه که از لحاظ محتوای محصول و خدمت، فاقد تنوع و تمایز می‌باشند و بازار به نوعی بازار رقابتی محسوب می‌گردد، استراتژی‌ها و اقدامات برندسازی را می‌توان از نقطه نظر کلان از حیاتی‌ترین اقدامات استراتژیک سازمان دانست. چرا که علاوه بر کیفیت و تنوع محصول در یک سازمان خدماتی، عاملی که زمینه‌ساز ترجیح و انتخاب مشتریان بالقوه و بالفعل آن موسسه می‌گردد، حس و تصویری است که در ذهن مخاطب از آن مجموعه نقش بسته است و میزان نزدیکی تصویر برند با تصویر مطلوب ذهنی مخاطب.
برندخدماتی را می‌توان رفتار، عملکرد و خروج ثابتی در نظر گرفت که نمایانگر تصویری منسجم از یک مرکز خدماتی می‌باشد. در این صنایع خدماتی خاص، علیرغم باور عمومی مبنی بر غیر الزامی بودن برندینگ، می‌توان به جرئت این امر را حیاتی و بسیار الزامی تلقی نمود. چرا که تمایز موجود در شیوه‌های رفتاری، عناصر برندی، تداعیات و پیامی که به مخاطب ارائه می‌شود و در یک کلام تصویر مخاطب از برندموسسه، تنها عامل تاثیرگذار بر انتخاب یا عدم انتخاب شدن توسط مخاطب می‌باشد.
مفهوم برندینگ صرفا به کمپین‌های تبلیغاتی خلاصه نمی‌گردد و فرآیند هدفمندی در راستای ایجاد مشتریان وفادار و تبدیل شدن به یک برند مرجع از طریق ابزارهای متعدد نظیر: حوزه‌های رفتاری تیم با مخاطبان، نوع و شیوه ارائه تصویر برند از طریق ابزارهای رسانه‌ای و سیستم‌های پیگیری مشتریان و غیره است که نهایتا همگی منجر به تصویری ماندگار در ذهن مشتریان می‌گردد. در ادامه به بررسی تفضیلی برندسازی بر اساس مدل معتبر و شناخته شده (CBBE) یا مدل “ارزش ویژه برند مشتری محور” که توسط کوین کلر معرفی شده است، با هدف معرفی سطوح برندسازی پرداخته می‌شود. انتخاب این مدل برای کسب و کارهای خدماتی به آن دلیلی است که تمرکز این مدل صرفا بر کسب و کارهای کالامحور نمی‌باشد و کاملا قابلیت بسط پذیری برای صنایع خدماتی را دارد.
در سطح اول این مدل، پرسش کلیدی مطرح می‌شود تحت عنوان (کیستی برند)، پرسشی که متاسفانه در اکثریت کسب‌و‌کارهای داخل کشور مطرح نمی‌گردد. پاسخ به کیستی برند یعنی پاسخ به هویت و شخصیت برند. در این سطح مدل، با تمرکز بر ارزش ویژه برند، علاوه بر مباحث هویت سازی برند، به انتقال این هویت به مخاطبان و نیز ایجاد آگاهی مشتریان نسبت به برند نیز توجه می‌گردد. زمانی می‌توان این مرحله را با موفقیت طی نمود که علاوه بر ایجاد هویت از میزان آگاهی مشتریان نسبت به آن هویت، فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان، ترجیحات مشتریان و نیز ادراک صحیح مخاطب از هویت تعریف شده، اطمینان حاصل گردد. در این مدل، پیش از ورود به سایر سطوح برندسازی ابتدا لازم است که هویت و شاکله اصلی برند به عنوان سنگ اول بنای برندسازی ساخته شود و بر پایه آن سایر اجزای بنا در کنار هم قرار گیرند تا برند به عنوان یک ارگانیسم یا موجود زنده تبلور یابد. هویت یک برند در واقع امضا یا اثر انگشت آن برند است. هویت و شخصیت برند همان مفهوم غالبی است که موجب به وجود آمدن تصویر لوکس از بنز، رفتار لوکس از هیلتون، احساس راحتی در استارباکس، حس اطمینان از گارانتی بانک، حس آزادی از سیگارهای مارلبرو و احساس ساختارشکنی از هویت برنداپل در ذهن مخاطب می‌گردد. هویت را می‌توان در بیان ساده‌تر مانند رهبر اکستری توصیف نمود که بدون وجود آن، سایر اعضا هر چقدر توانمند و نامی، هرگز موفق به ایجاد تصویر و نوای یکپارچه و معنادار نمی‌شوند.
در سطح دوم پرسش کلیدی دیگری تحت عنوان چیستی برند مطرح می‌گردد. در این سطح با دو کلید واژه مهم عملکرد برند و تصورات از برند مواجه می‌باشیم. عملکرد برندبیانگر میزان اثربخشی پاسخگویی به نیازهای عمومی مشتریان یک برند از طریق خدمت و یا محصول ارائه شده از آن برند می‌باشد که مشمول 5 فاکتور کلیدی است:
- ماهیت و ویژگی‌های اولیه خدمت یا محصول
- اتکاپذیری، ماندگاری و قابلیت خدمت‌رسانی
- اثربخشی خدمات، کارایی و همدلی
- سبک و طراحی
- قیمت و ارزش مالی
در این سطح با کلید واژه تصورات از برندنیز روبرو هستیم که مشخص کننده میزان پاسخگویی یک برندبه نیازهای روانی و اجتماعی مشتریانش است. در راستای پاسخگویی به نیازهای روانی مشتریان می‌توان اطلاعات بسیار ارزشمندی را برای سنجش میزان پاسخگویی به نیازهای روانی و اجتماعی مشتریان از طریق تجربیات آنها در زمان دریافت خدمت یا محصول جمع‌آوری نمود. استفاده از تجربیات مثبت و منفی مشتریان و پاسخگویی به تجربیات آنها در راستای گشودن گره‌های ذهنی منفی و حفظ نقاط مثبت موجب وفادارسازی مشتریان می‌گردد. در راستای تعیین عوامل موثر بر وفادارسازی مشتریان و سنجش نیازهای مشتریان می‌توان از مدل تحلیلی کانو استفاده نمود و با تحلیل خروجی مدل‌های مطرح شده در راستای پاسخ مناسب برای نیازهای کشف شده و پر نمودن خلاهای موجود اقدام نمود. در نهایت در این سطح از مدل پیشنهاد می‌شود تا به مقایسه نیمرخی از وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب برندپرداخت و چهارچوب عملیاتی برای رسیدن به جایگاه مطلوب تعیین نمود.
در سطح سوم به قضاوت و احساس مخاطب نسبت به برند پرداخته می‌شود و کلید واژه‌های قضاوت و احساس مطرح می‌شود. نظام قضاوتی نسبت به برند در 4 کلید واژه زیر تعریف شده است و مخاطبان معمولا با 4 متغیر زیر برندها را قضاوت می‌نمایند:
- کیفیت: قضاوت بر اساس کیفیت درک شده از محصول یا خدمت
- اعتبار: قضاوت بر اساس خلاقیت و تخصص، شفافیت و اعتماد، میزان علاقه
- پوشش نیاز: قضاوت بر اساس آنکه تا چه حد خدمات برند با نیاز آنها همخوانی دارد.
- برتری: قضاوت بر میزان برتری برند نسبت به رقبا
علاوه بر قضاوت توسط مخاطبان یک برند، پدیده احساس آنها نسبت به برند نیز با اهمیت می‌باشد. در این مدل، 6 نوع احساس اصلی (احترام، امنیت، تایید اجتماعی، صمیمیت، هیجان و شادی) مورد توجه قرار می‌گیرد که مخاطبان یک برند، حس مثبت خود را از طریق احساسات فوق بیان می‌نمایند. همچنین پاسخ به چهار پرسش نیز در این سطح دارای اهمیت می‌باشد:
- چه اقداماتی می‌توان در راستای ارتقا کیفیت درک شده از سوی مشتری انجام داد؟
- با استفاده از چه فعالیت‌ها و اقداماتی می‌توان اعتبار برندرا ارتقا بخشید؟
- تا چه حد استراتژی ارتباطات بازاریابی تدوین شده پاسخگوی نیاز مخاطبان است؟
- خدمات و محصولات ارائه شده از برند در مقایسه با رقبا از نگاه مخاطبان چگونه مقایسه می‌شوند؟
در سطح نهایی که مهم‌ترین سطح نیز می‌باشد و در واقع سطحی است که بسامد برند سنجیده می‌شود. زمانی برند به این سطح دست می‌یابد که مشتریانش ارتباط عاطفی بسیار قوی با آن برند برقرار نموده باشند و از لحاظ روانی به آن برند بند شده باشند. کلر چهار شاخص برای بسامد برند در نظر گرفته است که به شرح زیر توضیح داده شده‌اند:
- وفاداری رفتاری: شامل خرید مستمر از آن برنداست.
- ارزش ذهنی: زمانی که مشتریان عاشق برندی باشند و به عنوان یک خرید ارزشمند از آن یاد کنند.
- حس هم قبیلگی: زمانی که مشتریان نسبت به نمایندگان برند و حتی سایر اشخاصی که از آن برندخرید می‌نمایند احساس هم خانواده یا هم قبیله بودن دارند.
- درگیری فعالانه: درگیری فعالانه را می‌توان قوی‌ترین سطح وفاداری مشتریان دانست. زمانی که مخاطبان عمیقا با برنددرگیری ذهنی دارند حتی اگر از آن برند خرید نکنند و مصرف کننده آن برند نباشند. اما برند از طریق باشگاه مخاطبین، رویدادهای ویژه، فضای مجازی، صحبت نمودن راجع به آن پیگیری می‌نمایند.