معماری برند

یک معماری برند درست و صحیح، مصرف‌کننده را قادر به تشریح خصوصیات هریک از اعضای خانواده برند یک شرکت نموده و فضای ذهنی مصرف کننده را (از طریق تعامل و آموزش) در مورد تک تک برندهای آن خانواده شکل می دهد. معماری برند، شرکت را در خصوص تعمیم برند، برندهای زیرمجموعه و توسعه محصولات جدید راهنمایی می نماید. معماری برند یک نقشه راه برای توسعه هویت برند، طراحی و معرفی محصول به عنوان ارزش پیشنهادی به تمام اعضای برند است. همچنین ارزش برند را از طریق تلاش های سازمان و برندهای زیرمجموعه، حداکثر خواهد نمود.

انواع معماری برند

1) خانه برند: این یک شیوه بسیار منطقی برای معرفی و مدیریت برندهای جدید است. در خانه برندی، برند اصلی همیشه معرفی شده و حاضر است و به تمام برندهای زیرمجموعه متصل است. یکی از بهترین مثال‌های بین‌المللی، شرکت فدکس (شرکت پست آمریکایی) است. شرکت فدکس تعداد متعدد و مختلفی از خدمات را در زیرمجموعه برند اصلی خود، قرار داده است که این زیربرندها همه به این برند اصلی متصل هستند. پس برند اصلی؛ قدرت، اصالت و شهرت خود را بین برندهای زیرمجموعه خویش به اشتراک گذاشته است.

مزایا: افزایش ارزش ویژه برند به دلیل داشتن پورتفو- افزایش کارایی اقدامات بازاریابی و صرفه جویی در هزینه های برندسازی

معایب: داشتن تعداد زیاد تخم مرغ در یک سبد- داشتن ریسک های سیستمی و همانندی ایده ها در برند

زمانی بهتر است از آن استفاده شود که:

• تداعیات و تصویر ذهنی موجود با ارزش است.
• تعمیم آن، این تصویر ذهنی را تقویت می کند.
• ورود محصول به بازار به پشتوانه برند اصلی راحت تر و قوی تر است.
• توسعه ارتباطات برند را در پی دارد.
• محصولات سازمان به سوی خدمات با کالاهای گران قیمت تر است.
• محصولات سازمان یا نیاز به گارانتی دارد یا B2B است (نسبی).

به طور کلی: با این روش، برند اصلی تقویت می شود.

2) خانه ای از برندها: این استراتژی به دنبال محافظت برند اصلی از گزند برندهای زیرمجموعه و همچنین جلوگیری از آسیب رساندن برندهای زیرمجموعه به یکدیگر می باشد. از سوی دیگر این استراتژی به برند اصلی اجازه می دهد تا حتی برندهای زیرمجموعه در یک بخش نیز با هم رقابت نمایند. یک مثال بسیار عالی در این خصوص، شرکت پی اند جی است که لیست بلند بالایی از برندهایی دارد که از نظر نام تجاری به یکدیگر ارتباطی ندارند. به عنوان مثال اگر برند کرست دچار بحران خاصی گردد، دیگر برندها تحت تاثیر قرار نخواهند گرفت.

مزایا: تمرکز بر بازارهای اختصاصی برای هر برند- ایمن بودن در برابر تصویر ذهنی احتمالی ضعیف دیگر برندهای تحت مالکیت

معایب: وفاداری پایین هر برند- هزینه بر بودن ساخت برندهای جدید

زمانی بهتر است از آن استفاده شود که:

• امکان ایجاد و مالکیت یک تصویر ذهنی ارزشمند وجود دارد.
• ارائه کننده یک محصول جدید و متفاوت است.
• از یک وابستگی پرهیز می‌کند.
• بازار را توسعه می دهد یعنی مشتری جدید به دست می‌آورد.
• از پس تعارضات کانال های توزیع بر می‌آید.
• کسب و‌کار نام جدید را پشتیبانی می‌کند.

به طور کلی: برند اصلی تقویت نمی شود.

3) برند ترکیبی (برند دوگانه/ برند توصیه شده): این روش از معماری برند بسیار منعطف‌تر از سایر روش‌ها برای دسته بندی برند اصلی و زیربرندها می‌باشد. تعمیم برند موجب ایجاد هویت و تداعیات برند مستقلی برای برندهای زیرمجموعه برند اصلی است. این موجب می‌شود که هریک از برندها، استراتژی مستقلی از یکدیگر داشته باشند و از سوی دیگر در زمان ضرورت می‌توانند از برند اصلی کمک بگیرند. یکی از بهترین مثال‌ها، برند تویوتا است که ارتباطش با برندهای لکسوس و اسشن می باشد که هریک از این برندها دارای نقاط ضعف و قوت خاص خود هستند.

مزایا: نفوذ سریع تر در بازار- نوعی تایید و تضمین کیفیت برندها

معایب: امکان انتقال تصویر ذهنی نامناسب احتمالی برند اصلی به دیگر برندها و بالعکس- داشتن پتانسیل برای تضعیف برند.

• زیر برند: مانند برند اپل و زیر برندهای آن شامل: آیپد و آیفون.

مزایا: بالا بودن میزان دیده شدن برند اصلی- یکدست و متمرکز شدن کمپین‌های برندینگ برند

معایب: آسیب پذیر بودن برند اصلی- امکان تعارض در تداعیات برند

دو سبک برندآفرینی

• سبک جایگاه سازی: پارادایم متمرکز بر بال راست برند (ارتباطات) منجر به ایجاد سبک جایگاه سازی در برندینگ شده است. مهم ترین نکته برندینگ در مکتب جایگاه سازی این است:

کیفیت در محصول نیست، در ذهن مخاطب است!

• سبک منابع گرا: پارادایم متمرکز بر بال چپ برند (عملکرد) نیز منجر به ایجاد سبک منابع گرا در برندینگ شده است. مهم‌ترین نکته برندینگ در مکتب منابع گرا این است:

کیفیت محصول، ذهن مخاطب را تسخیر می کند!

وجه مشترک هر دو سبک، تمرکز بر فتح ذهن مخاطب است که فلسفه وجودی برندها و چشم انداز برندینگ است. تفاوت این دو سبک در استراتژی دستیابی به این هدف است.