تحقیقات بازار

 

تحقیقات بازار

تحقیقات بازار (Market Research) یکی از اصلی‌ترین راه‌های شناخت بازار است. موفقیت یک کسب‌وکار در گرو شناخت درست، اصولی و عمیق بازار و درک نیازمندی‌های آن است. اما پیش از هر اقدامی باید اطلاعات جامعی در خصوص تحقیقات بازار داشته باشیم.

 

تحقیقات بازار (market research) چیست؟

تحقیقات بازار یا Market Research به فرایند جمع‌آوری، تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و اطلاعات در خصوص بازار، مشتریان بالقوه، محصولات و خدمات و تاثیر آنها در بازار گفته می‌شود. در واقع تحقیقات بازار با بررسی رفتار بازار و مشتریان تلاش می‌کند تا درک درست و عمیقی از نیازها، اندازه و سهم بازار را در اختیار کسب‌وکارها قرار دهد. هدف اصلی مارکت ریسرچ ارزیابی قابلیت‌ها و پتانسیل خدمات و محصولات در بازار هدف است. این امر به شرکت‌ها و سازمان‌ها کمک می‌کند تا تارگت مارکت امیدوارکننده‌ای را کشف کرده و نیازهای پیدا و پنهان مشتریان را درک کنند.

تحقیقات بازاریابی (marketing research) چیست؟

در کنار تعریف تحقیقات بازار، یک مفهوم دیگر با عنوان تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) نیز وجود دارد. همان گونه که از نام این فرایند مشخص است، این مفهوم علاوه بر شناخت بازار ارتباط تنگاتنگی با سیستم بازاریابی و مارکتینگ کسب‌وکارها دارد.

انجمن بازاریابی آمریکا جدیدترین تعریف از تحقیقات بازاریابی را به این شرح عرضه کرده است: تحقیقات بازاریابی عبارت است از فعالیت‌هایی که ارتباطات لازم را بین مصرف‌کنندگان، خریداران، عامه مردم و مدیران بازاریابی، از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند.

تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار

• تحقیقات بازار به شناخت بازار و رفتار مشتری پرداخته درحالی‌که تحقیقات بازاریابی ملزم به مطالعه، تجزیه‌وتحلیل و برنامه‌ریزی برای حل مشکلات بازاریابی در کسب‌وکار است.
• تحقیقات بازار در واقع شاخه‌ای از تحقیقات بازاریابی است، اما تحقیقات بازاریابی جزئی از سیستم اطلاعات بازاریابی است.
• تحقیقات بازار روی یک بازار تمرکز کرده و نتایج استخراج شده از آن را نمی‌توان به دیگر بازارها تعمیم داد. درصورتی‌که تحقیقات بازاریابی ماهیتی عمومی دارد، به این معنی که مطالعات انجام شده در این تحقیق می‌تواند در حل مشکلات مختلف بازاریابی مفید باشد.
• تحقیقات بازار برای تعیین نقش محصول در بازار هدف صورت می‌پذیرد، درصورتی‌که تحقیقات بازاریابی برای اتخاذ تصمیم موثر در فعالیت‌های بازاریابی، حفظ و کنترل آن و در نهایت خروجی اقتصادی مناسب انجام می‌شود.

 

انواع روش‌های تحقیقات بازار

تحقیق اولیه:

در روش تحقیق اولیه به سراغ اطلاعاتی می‌روید که خودتان در سازمان آنها را جمع‌آوری کرده‌اید. این روش اطلاعاتی دست‌اول در اختیار شما قرار می‌دهد که می‌توان از آنها برای پیشبرد اهداف تحقیقات بازار استفاده کرد.

 

 

 

 

 

تحقیق ثانویه:

در روش تحقیق ثانویه اطلاعاتی که توسط سازمان‌های دیگر جمع‌آوری شده است را گردآوری کرده و از آنها استفاده می‌کنید. در واقع این اطلاعات از قبل در مقالات، مجلات، ویدئوها و … وجود داشته‌اند و شما صرفا آنها را پیدا کرده و در راستای اهداف خود به کار می‌گیرید.

 

تحقیقات کمی:

در روش تحقیقات کمی با استفاده از ابزارهای آماری تلاش می‌شود تا شناخت مناسبی از مشتریان و بازار صورت پذیرد. اطلاعات به‌دست‌آمده از این روش تفسیری نبوده و صرفا بر اساس شواهد تجربی جمع‌آوری می‌شوند.

 

تحقیقات کیفی:

استفاده از روش تحقیقات کیفی در تحقیقات بازار یکی دیگر از روش‌های موجود است. همان‌طور که از نام این روش پیداست امکان اندازه‌گیری داده‌ها در این روش وجود نداشته و صرفا در این روش تلاش می‌شود تا رفتار و احساسات مشتریان مورد بررسی قرار گیرد. در تحقیقات کیفی می‌توان از داده‌های اولیه و ثانویه استفاده نمود، در ادامه بیشتر در خصوص داده‌های اولیه و ثانویه صحبت خواهیم کرد.

 

ضرورت انجام تحقیقات بازار

برای داشتن یک کسب‌وکار موفق باید اطلاعات دقیقی از بازار هدف داشته باشید. جمع‌آوری اطلاعات و تجزیه‌وتحلیل آن بخشی از فرایند مارکت ریسرچ بوده و بخش مهم و اصلی آن بکار بردن این اطلاعات در کسب‌وکار است. تحقیقات بازار باعث شناخت مشتری و در نتیجه نزدیک شدن کسب‌وکار به او می‌شود. واقعیت این است که هرچه شناخت و نزدیکی به مشتریان بیشتر باشد احتمال موفقیت کسب‌وکار نیز بیشتر می‌شود.

تیم هر کسب‌وکاری ممکن است بسیار قوی و متبحر باشند، اما به دلیل حضور در سازمان نگاه محدودتری به محصول داشته و به‌راحتی نمی‌توانند تجربه مشتریان را در استفاده از محصول درک کنند. ممکن است مشتریان به شیوه‌ای متفاوت با محصول یا خدمات سازمان روبرو شده و یا ویژگی‌هایی در محصول باشد که با اینکه برای اعضای سازمان بسیار واضح و ملموس است، ولی باعث سردرگمی مشتری شود. کلان‌داده‌ها، تجزیه‌وتحلیل کاربران و داشبوردها می‌توانند به شما بگویند که افراد در مقیاسی خاص چه کاری انجام می‌دهند؛ اما فقط تحقیقات بازار می‌تواند به شما بگوید که آنها به چه فکر می‌کنند و چرا فعالیتی متفاوت انجام می‌دهند.

به‌عنوان‌مثال، تجزیه‌وتحلیل می‌تواند به شما بگوید که مشتریان زمانی که سبد خرید را پر می‌کنند، برای تسویه‌حساب اقدامی انجام نمی‌دهند. بااین‌حال تنها تحقیقات بازار می‌تواند علت این اتفاق را برای شما شرح دهد.

اطلاعات و تجزیه‌وتحلیل رفتار و نیازهای مشتریان باعث می‌شود که شما دقیقا بدانید که آنها به چه فکر می‌کنند و چه نیازهای واقعی‌ای دارند. تحقیقات بازار به‌جای اینکه دنبال اتفاق‌ها باشد به دنبال علل وقوع اتفاقات است.

 

مزایای انجام تحقیقات بازار

انجام تحقیقات بازار مزایای بسیار مهمی برای کسب‌وکار‌ها دارد. فراموش نکنید که این فرایند نه‌تنها در شروع کسب‌وکار، بلکه برای کسب‌وکارهای قدیمی نیز می‌تواند راه‌گشا و مفید باشد. در ادامه با مهم‌ترین مزایای انجام تحقیقات بازار آشنا خواهیم شد.

• تحقیقات بازار باعث سرمایه‌گذاری مطمئن می‌شود:

انجام درست و اصولی تحقیقات بازار باعث شناخت صحیح بازار شده و ریسک سرمایه‌گذاری در بازارهای ناشناس را به حداقل می‌رساند. با بهره‌گیری از اطلاعات جمع‌آوری شده از این فرایند می‌توان گام‌های مالی مطمئن‌تری برداشت.

• تحقیقات بازار باعث شناسایی تهدید‌ها و فرصت‌های بالقوه می‌شود:

عموما تحقیقات بازار در محیط بیرونی سازمان انجام شده و از همین رو باعث شناخت و آگاهی از تهدیدها و فرصت‌های بالقوه سازمان می‌شود.

• باعث تقویت موقعیت کسب‌وکار بین مشتریان می‌شود:

شناخت درست و اصولی مشتری و ارائه خدمات در راستای این نیازها باعث ایجاد اعتماد و محکم کردن جای پای کسب‌وکار بین مشتریان می‌شود.

• تحقیقات بازار باعث تسهیل تدوین استراتژی می‌شود:

داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوری شده در فرایند Market Research باعث آسان شدن تدوین استراتژی‌های سازمان می‌شود.

• استفاده از تحقیقات بازار ایجاد خلاقیت می‌شود:

استفاده از داده‌ها و اطلاعات مورد اعتماد به سازمان خط فکری مشخصی داده و باعث می‌شود سازمان‌ها با تفکر در مورد روش‌ها، ایده‌ها و ابزارهای جدید برای بهبود اثربخشی کسب‌وکار قدم بردارند.

• تحقیقات بازار به کسب‌وکار کمک می‌کند تا جلوتر از رقبا حرکت کنند:

استفاده بهینه از یافته‌ها و اطلاعات جمع‌آوری شده باعث می‌شود تا سازمان‌ها گام‌هایی فراتر از رقبا برداشته و پیشرفت بهتری نسبت به آنان داشته باشند.

• مقرون‌به‌صرفه است:

انجام تحقیقات بازار نسبت به ارزشی که برای سازمان می‌آفریند بسیار مقرون‌به‌صرفه و منطقی است.

 

 

مراحل انجام تحقیقات بازار

1. تعریف مساله : این مرحله عبارت است از بیان کوتاه و مختصری درباره مساله مدنظر. در این مرحله باید موضوع را تا حدامکان کوچک کرده و آن را به یک سوال مشخص تبدیل کرد تا بتوان به‌راحتی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار داد.
2. تعیین و تنظیم فرضیه‌ها: بعد از تعریف مساله، فرضیه‌هایی تعیین می‌شود. گاهی در مورد یک مساله یا مشکل، محقق می‌تواند بیش از یک فرضیه ارائه دهد.
3. طراحی تحقیق: در این مرحله، سه بخش موردتوجه قرار می‌گیرد: مشخص‌کردن نوع تحقیق، تعیین منابع کسب اطلاعات و طراحی و انتخاب نمونه
4. جمع‌آوری داده: همان‌طور که از نام این مرحله پیداست، پس از طراحی تحقیق و انتخاب نمونه باید به سراغ جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات رفت. این مرحله هم به‌صورت آفلاین و هم به‌صورت آنلاین می‌تواند انجام شود. برای جمع‌آوری اطلاعات می‌توان از روش‌های مصاحبه تلفنی، نظرسنجی حضوری، پرسش‌های باز، پرسش‌های دو جوابی، پرسش‌های چند جوابی و روش آزمایش (علّی) استفاده کرد.
5. تجزیه‌وتحلیل، تعبیر، تفسیر و عرضه یافته‌ها: محقق در این مرحله باید نتایج به‌دست‌آمده از مرحله قبل را بررسی کرده و آن را تجزیه‌وتحلیل کند. پس از آن یک گزارش اصولی تهیه کرده و آن را در اختیار کسب‌وکار قرار دهد. نتیجه تحقیق باید به صورتی خلاصه و درعین‌حال قابل‌درک و واضح باشد، اعم از این که به‌صورت کتبی یا شفاهی ارائه شود. گزارش باید علاوه بر نتایج تحقیق، مشتمل بر پیشنهادهایی مشخص به مدیر سازمان باشد تا وی بتواند تصمیمات لازم را اتخاذ کند.

 

انواع داده‌ها در تحقیقات بازار

داده‌های اولیه:داده‌های اولیه در واقع همان اطلاعات اصلی هستند که شما از مشتریان خود جمع‌آوری کرده‌اید. اطلاعات دموگرافیک مشتریان، رفتار و فرهنگ آنها، عادات خرید و … همگی در دسته داده‌های اولیه طبقه‌بندی می‌شوند. جمع‌آوری این اطلاعات در واقع اولین گام برای شناخت درست و عمیق مشتریان است.

داده‌های اولیه به طور مستقیم دررابطه‌با موضوع و برای اولین‌بار برای پروژه‌ای خاص جمع‌آوری می‌شود و در مقایسه با داده‌های ثانویه دارای مزایای زیر هستند:

• دقیقا متناسب با پروژه تحقیقاتی است.
• معمولا روزآمد است.
• گاهی تنها منبع اطلاعاتی است.
• محقق با جمع‌آوری داده‌های اولیه دارای اطلاعاتی می‌شود که رقبا به آنها دسترسی ندارد.

 

داده‌های ثانویه :این نوع داده‌ها معمولا توسط کسب‌وکارها و یا سازمان‌های دیگر جمع‌آوری شده‌اند. استفاده از این نوع داده‌های آسان‌تر بوده و نیاز به جمع‌آوری مجدد داده ندارد. این نوع داده‌ها می‌تواند نتایج تحقیقات بازار سایر سازمان‌ها، اسناد منتشر شده توسط مراکز دولتی، مرکز آمار و … باشد.

در واقع داده‌های ثانویه را به این صورت تعریف کرد: داده‌هایی که قبلا جمع‌آوری‌شده و هدف از جمع‌آوری آن‌ها اجرای پروژه تحقیقاتی کنونی نبوده است. زمانی که کسی بخواهد در مورد مساله‌ای تحقیق سریع و کم‌هزینه‌ای انجام دهد، می‌تواند از این داده‌ها استفاده کند. همچنین می‌توان پیش از واردشدن به مرحله تحقیقاتی و اجرای فعالیت‌های بیشتری در زمینه کسب اطلاعات، این منابع را موردمطالعه قرار داد.

علاوه بر این می‌توان فرضیه موردنیاز را یک‌بار دیگر موردتوجه قرار داد و داده‌هایی را که باید جمع‌آوری شوند مشخص کرد. البته گاهی این داده‌ها بسیار قدیمی است و رابطه معقولی با پروژه تحقیقاتی جاری ندارد، یا ترکیب این داده‌ها به‌گونه‌ای است که برای تحقیق موردنظر چندان مفید نیست، به‌علاوه ممکن است برای یک تحقیق خاص اعتبار لازم را نداشته باشد.

ابزارهای تحقیقات بازار را بشناسید

ابزارهای مختلفی برای انجام تحقیقات بازار وجود دارند. باتوجه‌به رشد تکنولوژی و افزایش بسیار زیاد اقبال عمومی به آن، استفاده از تحقیقات بازار آنلاین یکی از اصلی‌ترین ابزارهای انجام این فرایند است. در حال حاضر سرویس‌های آنلاین بسیار زیادی برای انجام تحقیقات بازار توسعه داده شده‌اند. برای مثال شما می‌توانید از Google Trend , Hotjar و … برای شناخت بهتر نیازهای مشتری و همچنین موقعیت خود در بین رقبا استفاده کنید. از طرفی تعداد بسیار زیادی سایت و سرویس فرم ساز در اختیار کسب‌وکارها بوده و آنها می‌توانند با استفاده از این سرویس‌ها اقدام به تهیه پرسش‌نامه کرده و این پرسش‌نامه‌ها را از راه های مختلف برای مشتریان ارسال کنند. از مهم‌ترین و اصلی‌ترین سرویس‌های فرم ساز در ایران باید به پرس‌لاین، گوگل فرم و ای پل اشاره کرد. البته برخی از مجموعه‌ها مثل خانه ایده آزود نیز ابزارهایی منحصربه‌فرد را برای این کار تهیه کرده‌اند. استفاده از اپلیکیشن اختصاصی در پروژه‌های پرسشگری میدانی و تلفنی، این امکان را به خانه ایده آزود داده است که در جمع‌آوری اطلاعات سرعت عمل داشته باشد.

تحقیقات بازار آنلاین

همان‌طور که اشاره شد با پیشرفت تکنولوژی تغییراتی نیز در روش‌های تحقیقات بازار صورت پذیرفت. بازارسنجی آنلاین خیلی زود توانست جای خود را در کسب‌وکار بازکرده و به‌عنوان یکی از کم‌هزینه‌ترین و مرسوم‌ترین روش‌های تحقیقات بازار شناخته شود.

به‌طورکلی بهره‌گیری از تکنولوژی و فناوری را در فرایند انجام بازارسنجی، تحقیقات بازار آنلاین می‌گویند. پلتفرم‌ها و سرویس‌های بسیار زیادی نیز در همین راستا توسعه داده و عرضه شده‌اند. در ادامه با برخی از روش‌های انجام تحقیقات بازار که می‌توانند به‌صورت آنلاین برگزار شوند آشنا خواهیم شد.

• نظرسنجی‌های آنلاین
• نظرسنجی‌های ایمیلی
• مشاهده رفتار مشتری با استفاده از ابزارهای آنلاین
• نظرسنجی پیامکی
• ارزیابی نقاط عطف
• استفاده از خدمات تحقیقات بازار خانه ایده آزود

انجام تحقیقات بازار کمک شایانی به پیشبرد اهداف سازمان کرده و باعث شناخت بازار و مشتری می‌شود. بهره‌گیری از این فرایند ریسک سرمایه‌گذاری را کاهش داده و به‌کارگیری صحیح آن ضامن موفقیت کسب‌وکار خواهد بود.

بااین‌حال برای انجام تحقیقات بازار نیاز به دانش تخصصی و فنی وجود دارد و نمی‌توان بدون داشتن اطلاعات کافی در خصوص نحوه برگزاری و چگونگی تجزیه‌وتحلیل داده‌ها اقدام به انجام تحقیقات بازار کرد. از طرفی خروجی اشتباه تحقیقات بازار ممکن است باعث تدوین استراتژی‌های اشتباه شده و کسب‌وکار را در معرض نابودی قرار دهد. یکی از روش‌های انجام این فرایند برون‌سپاری آن به افراد و مجموعه‌های خبره است.

 

تحقیقات بازار داخلی و بین‌الملل

تحقیقات بازار یکی از عوامل مهم رقابت بین شرکت‌ها به حساب می‌آید. با شناختن مشتریان می‌توان مبنای رقابت در بازار را تغییر داد. با استفاده از تحقیقات ‌بازار، اطلاعات جمع‌آوری شده مورد بررسی قرار می‌گیرد و با تحلیل اطلاعات می‌توان نیاز بازار، اندازه و رقابت در بازار را تعیین کرد. تحقیقات ‌بازار شامل هر دو روش کیفی (گروه‌های کانونی و مصاحبه‌های عمیق) و روش‌های کمّی (پرسشنامه‌ها و تحلیل داده‌های ثانویه) است.

تحقیقات ‌بازار به ساده‌ترین شکل به‌صورت ناخودآگاه با پرسیدن نظر مشتریان درباره محصول، قیمت و یا سوالاتی درباره رقبا، توسط کارفرما انجام می‌شود؛ اما تحقیقات بازار حرفه‌ای با استفاده از فرمول ها و تکنیک‌های این علم انجام شود که اطلاعات فوق‌العاده با ارزشی را در اختیار صاحبان کسب و کار قرار می‌دهد.

میزان پیچیدگی و ساده بودن تحقیقات ‌بازار نیز به کارفرما بستگی دارد. برخی فرآیندها آن‌قدر ساده است که نیاز به انجام آن توسط افراد زبده نمی‌باشد ولی برخی فرآیندها نیز باید توسط متخصصین این امر انجام گیرد. از عوامل تاثیرگذار در تحقیقات بازار می‌توان به بودجه، زمان و تجربه کاری در تحقیقات بازار اشاره کرد. هدف اصلی انجام تحقیقات بازار جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز کارفرما برای ارتقا کسب و کار، ایجاد نوآوری و راه‌اندازی کسب و کارهای جدید است.

تحقیقات بازار از نظر مدیران اجرایی به سه گروه زیر تقسیم می‌شوند:

تحقیقات اکتشافی: برای پیدا کردن ایده ها و فرصت‌های مناسب و شناسایی چالش‌های کار استفاده می‌شود. این روش قائده و ساختار معینی ندارد به‌طوری که مدیران اجرایی می بایست از ابتدا تا انتهای پروژه (مرحله تعریف و تحلیل) را خود برنامه‌ریزی کنند.

تحقیقات توصیفی:  به جزئیات بیشتری در تحقیقات بازار مورد نظر می‌پردازد. مانند: بررسی دلیل خرید یک محصول مشخص توسط گروه سنی خاص؛ انجام تحقیقات توصیفی به دلیل جزئیات فراوان نیازمند برنامه‌ریزی دقیق برای جمع‌آوری اطلاعات می‌باشد.

تحقیقات علمی: به درک علت و معلول اتفاقات موجود در بازار می‌پردازد و به مدیران پروژه کمک می‌کند تا مشکلات و چالش‌های خود را شناسایی کنند.

 

دستاوردهای تحقیقات ‌بازار در کسب و کار

• درک مشتری، شناسایی سطح آن‌ها (مکان زندگی، جنسیت، میزان درآمد و…)
• تعیین بهترین مکان برای اجرای کسب و کار
• شناسایی فرصت‌های رشد و افزایش سود کار
• ایجاد تغییرات نسبت به تقاضای بازار
• پیشنهاد محصولات جدید با توجه به نیاز روزمره بازار
• پیدا کردن بازار جدید درون و یا خارج از کشور
• پیدا کردن بازار جدید درون و یا خارج از کشور
• برنامه‌ریزی برای شیفت های کار، تعداد پرسنل مورد نیاز و هزینه‌ها
• بررسی و تحت نظر گرفتن رقبا در بازار
• شناسایی رقبا
• جمع‌آوری اطلاعات درباره نحوه کار رقبا
• مقایسه رقبا
• کاهش ریسک

 

دلایل انجام تحقیقات ‌بازار

• تعیین نیاز ها و خواسته‌‌های مشتریان

تحقیقات بازار به‌منظور شناسایی و درک مشکلات مشتریان و برطرف کردن نیازهای آن‌ها انجام می‌شود. از مهمترین عوامل در این بخش می‌توان به شناخت عمیق مشتریان در پرداخت هزینه‌ها به ازای محصول مورد نظر نیز اشاره کرد.آشنایی با نمودارهای جمعیت‌شناسی مختلف نیز اطلاعاتی شامل، جنسیت، سن، شغل و وضعیت اقتصادی از مشتریان را در اختیار کارفرمایان قرار می‌دهد جزئیات اطلاعات به‌دست آمده به گونه‌ای است که محصولات مورد نظر مشتریان، نکات مثبت و منفی از نظر آن‌ها را نیز می‌توان شناسایی و بررسی کرد.

 

• درک بهتر از بازار

تحقیقات بازار در تعیین اندازه و مقدار رشد بازار تاثیر دارد؛ با انجام تحقیقات ‌بازار می‌توان فرصت‌های موجود و یا حتی میزان اشباع بودن بازار را تعیین کرد. از تحقیقات ‌بازار با هدف به روز نگاه داشتن اطلاعات استفاده می‌شود تا همیشه آخرین تغییرات و نیاز ها در بازار در دسترس باشد.

 

• توسعه محصولات مورد نظر مشتریان

تحقیقات بازار میزان جذب و محبوبیت کالای تولید شده توسط تولیدکننده را ارزیابی می‌کند. از جمله دستاوردهای تحقیقات بازار می‌توان به شناسایی تفاوت‌ها بین شرکت‌های رقیب اشاره کرد که با شناسایی نقاط قوت و ضعف رقبا می‌توان برنامه‌های توسعه برای محصولات را برنامه‌ریزی کرد.

• تسلط بر بازار

تحقیقات ‌بازار به تطبیق تولیدات با نیاز بازار و مشتریان برای داشتن تسلط به روی بازار هدف انجام می‌شود. این کار نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و زمان بوده تا بتوان به شناخت و درک مناسب از بازار هدف رسید.