تاکتیک های فشاریِ جذب بازدیدکننده

قبلا به تاکتیک های کششی جذب بازدیدکننده پرداختیم. در ادامه می‌خواهیم تاکتیک های فشاری هک رشد را معرفی و بررسی کنیم. وقتی از تاکتیک های کششی استفاده می‌کنید، معمولاً شما آن محتوایی خواهید بود که توسط مخاطب مصرف می‌شود، فایل ارائه‌ای خواهید بود که مخاطب می‌خواهد از آن چیزی یاد بگیرد، ویدیویی خواهید بود که مخاطب می‌خواهد آن را تماشا کند یا کتابی خواهید بود که مخاطب می‌خواهد بخواند؛ در حقیقت شما خودِ کالا و خدماتِ مورد نیاز مخاطب خواهید بود.

اما تاکتیک­های فشاری ، شامل منقطع کردن و ایجاد وقفه در محتوایی است که مخاطب دارد مصرف می‌کند. در این تاکتیک­ها شما آن توییتی نیستید که مخاطب می‌خواهد بخواند، بلکه توییتی هستید که به هر دلیلی مخاطب در کنار سایر توییت‌ها در فید توییتر خود مشاهده می‌کند. در این تاکتیک ها، محتوای شما ویدیویی در آپارات نیست که مخاطب برای دیدنش آمده باشد، بلکه تبلیغی چندثانیه‌ای پیش از آغاز ویدیو است که او باید تماشا کند تا به محتوای ویدیویی مورد نظرش دست یابد.

در تاکتیک­های کششی مخاطب با اشتیاق و علاقه به­دنبال شما می‌آید و به سمت آنچه برای ارائه دارید کشیده می‌شود، اما در تاکتیک های فشاری این شما هستید که به سراغ مخاطب می‌روید و او را به سمت کالا، خدمات یا محصول خود هُل می‌دهید.

یک تفاوت اساسی دیگر بین تاکتیک­های فشاری و کششی این است که تاکتیک­های فشاری، معمولاً مستلزم صرف پول و هزینه هستند.

چند نمونه تاکتیک فشاری در هک رشد:

• 1. تبلیغات

شاید در نگاه اول، خریدِ تبلیغات چندان شبیه به سایر فعالیت‌های هک رشد نباشد، اما تبلیغات یکی از محل‌هایی است که می‌توانید توزیع محصول خود را رشد بدهید. البته اگر بدون هیچ استراتژیِ مشخصی تبلیغات بخرید، بدون هیچ خلاقیتی تبلیغ کنید، هیچ تلاشی برای کسب مزیت نسبت به رقبا انجام ندهید یا فرایند آزمون‌گیری چندنسخه‌ای (Multivariate Testing) را اجرا نکنید، قطعاً فرقی با دیگران نخواهید داشت (و چنین تبلیغاتی نیز به­هیچ­عنوان در حوزه‌ی هک رشد، دسته‌بندی نخواهد شد). با این حال، کاری که ما می‌خواهیم انجام دهیم این نیست. در ادامه چند نکته را معرفی می‌کنیم که هنگام استفاده از تبلیغات باید مدنظر داشته باشید:

• پلتفرم‌های تبلیغاتی مختلف را بشناسید

روش‌های متعددی برای انجام تبلیغات وجود دارد. بیشتر افراد تصور می‌کنند که فقط فیسبوک، گوگل و توییتر برای تبلیغات وجود دارد، اما با کمی تحقیق متوجه خواهید شد گزینه‌های بسیار بیشتری در اختیار شما هستند. برای مثال می‌توان در لینکدین هم تبلیغات خرید که اگر فروش به مشتریان سازمانی و کسب‌وکارها، زمینه فعالیت شما باشد، تبلیغ در لینکدین امری بسیار عاقلانه­ای خواهد بود.

در ایران هم اگر بخواهید به طور اختصاصی بر روی کاربران خاصی تمرکز کنید، چند گزینه در برابر خود خواهید یافت. برای مثال، اولین گزینه پلتفرم تبلیغات موبایلی عدد است که تبلیغات شما را در اپلیکیشن‌ها به کاربران نشان می‌دهد. همچنین، برخی دیگر از آژانس‌های تبلیغات دیجیتال نظیر ای‌نتورک، صباویژن و کلیک‌یاب نیز در بسته‌های تبلیغاتی خود این امکان را فراهم آورده‌اند که توسط آن‌ها، تبلیغات شما فقط به کاربرانی نمایش داده شود که از موبایل استفاده می‌کنند.

هنگام بررسی این پلتفرم‌ها چند نکته‌ی بسیار مهم را مدنظر داشته باشید:

• جزئیات فنی پلتفرم انتخابی خود را بشناسید

وقتی که پلتفرم تبلیغاتی مورد نظر خود را پیدا کردید، ضروری است که بدانید نحوه‌ی کار و بسته‌های پیشنهادی آنها چگونه است و از نظر فنی چطور کار می‌کند. دانستن یا ندانستن نکات فنی پلتفرم تبلیغاتی‌تان می‌تواند دقیقاً همان چیزی باشد که موجب کسب درآمد شما یا از دست دادن سرمایه‌تان می‌شود.

در این میان، احتمالاً پیچیده‌ترین پلتفرم تبلیغاتی آنلاین، پلتفرم گوگل موسوم به گوگل‌ادوردز است. شاید ماه‌ها زمان لازم باشد تا شخصی بتواند کاملاً بر گوگل‌ادوردز مسلط شود، اما بیشتر پلتفرم‌های تبلیغاتی دیگر را می‌توان ظرف یک هفته تا حد بسیار خوبی شناخت و از جزئیات نحوه‌ی عملکردشان مطلع شد.

• خرید تبلیغات ، رقابتی بر اساس مدل کسب‌و‌کار

دانستن اینکه برای به دست آوردن یک کلیک بر روی تبلیغ‌تان چقدر باید بپردازید، اصلاً کار آسانی نیست. با این حال، پاسخ این سوال تابعی از مدل کسب‌و‌کار شما خواهد بود. اگر شما هم همان مخاطبانی را هدف می‌گیرید که شرکتی دیگر هدف گرفته است، اما مدل کسب‌و‌کار شما کارآمدتر و ارزش طول عمر مشتری شما ‌(LTV)  نیز بیشتر است، پس می‌توانید نسبت به آن شرکت پول بیشتری برای دریافت هر کلیک هزینه و تبلیغات را از آن خود کنید.

بهترین کاری که می‌توانید برای کسب مشتری از طریق تبلیغات انجام دهید این است که یک مدل کسب‌و‌کار عالی داشته باشید. مدل کسب‌و‌کار شما، اگر از شرکت‌های رقیب برتر باشد به شما مزیتی بسیار قدرتمند می‌دهد زیرا هرقدر هم مبلغ پیشنهادی آن شرکت‌ها به­ازای هر کلیک روی تبلیغات گزاف باشد، باز هم نمی‌تواند بر این نقطه قوت شما غلبه کند.

همچنین، اگر بتوانید برای کسب یک مشتری قیمتی دو برابری بپردازید (که چنین توانی ناشی از مدل بهینه‌ی کسب‌وکار شما و ارزش بالای طول عمر مشتری‌تان خواهد بود)، آنگاه استراتژی تبلیغاتی‌تان موفق و قابل دفاع خواهد بود.

• شخصیت مشتریان خود را مد نظر داشته باشید

احتمالا می‌توانید از طریق چندین پلتفرم به مشتریان‌تان دسترسی پیدا کنید. برای مثال به احتمال زیاد مشتریان شما در فیسبوک و همچنین، در لینکدین حضور دارند. بنابراین باید تصمیم بگیرید که وقتی این مشتریان محصولی مانند محصول شما را نیاز داشته باشند، بهتر است کدام جنبه از شخصیت این مشتریان را هدف تبلیغات خود قرار دهید.

وقتی شخصی در فیسبوک است، بیشتر به دوستان و خانواده فکر می‌کند و به دنبال تصاویری است که دیگران در فید اصلی فیسبوک از تجربیات روزمره‌ی خود می‌گذارند. اما وقتی همین فرد به لینکدین می‌رود، بیشتر به ارتقای شغلی و شبکه‌سازی با دیگران فکر می‌کند که می‌تواند به او در تحقق اهداف حرفه‌ای‌اش کمک کند. اگر محصول شما، محصولی برای مدیریت پروژه‌های کاری است پس بین فیسبوک و لینکدین، قطعاً لینکدین پلتفرم تبلیغاتی برنده خواهد بود، حتی اگر از نظر تئوری، بتوانید همان جمعیت هدف را در فیسبوک نیز پیدا کنید.

بله. آنها تبلیغ شما را در فیسبوک خواهند دید، اما طرز فکر و نیازهای ذهنی آنها در فیسبوک با تبلیغ شما چندان همخوانی ندارد زیرا در محلی اشتباه، خود و محصولتان را به آنها معرفی می‌کنید. همیشه به جنبه‌های مختلف شخصیت مشتری که متناسب با محصول شماست، فکر کنید و پلتفرم تبلیغاتی خود را بر این اساس انتخاب کنید.

• حذف پلتفرم‌های تبلیغاتی، هرجا که ممکن است

اگر بتوانید دست پلتفرم‌های تبلیغاتی را که به نوعی واسطه‌ای بین شما و نمایش‌دهندگان تبلیغات‌تان (وبلاگ‌ها، وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها و غیره) محسوب می‌شوند از این فرایند کوتاه کنید و مستقیماً به سراغ نمایش‌دهندگان تبلیغ بروید، به دو دلیل پول کمتری برای تبلیغات خواهید پرداخت :

اول اینکه این پلتفرم‌ها درصدی از تراکنش مالی را برای خود در نظر می‌گیرند و اگر شما مستقیماً با نمایش‌دهندگان تبلیغ ارتباط برقرار کنید می‌توانید مبلغ پرداختی خود را درصدی کاهش دهید، بدون اینکه صاحب وبلاگ یا وبسایتی که قرار است تبلیغ شما را نمایش دهد، از نظر مالی سود کمتری نسبت به قبل کسب کند. دلیل دوم هم این است که در این روش قادر به مذاکره هستید. بسیار نادر است که کمترین قیمت تبلیغ همان قیمتی باشد که یک پلتفرم تبلیغاتی به شما اعلام می‌کند. بنابراین می‌توانید از نمایش‌دهنده‌ی تبلیغات بخواهید به شما تخفیف بدهد و تبلیغتان را با هزینه کمتری در وبلاگ، وب‌سایت یا اپلیکیشن خود قرار دهد.

• اگر به ازای کلیک، پول پرداخت می‌کنید حتماً هر کلیک را هدفمند کنید

دو روش برای خرید تبلیغات وجود دارد. در روش اول می‌توانید آنها را به صورت CPM یا پرداخت به ازای هزار بار نمایش (Cost Per Mille)  بخرید. Mile  معادل عدد ۱۰۰۰ در زبان یونانی است و این روش CPI  (Cost Per Impression)  نیز نامیده می‌شود. در این روش شما به ازای تعداد مشخصی از نمایش تبلیغتان (مثلاً ۱۰۰۰ بار نمایش) مبلغی را به نمایش‌دهنده می‌پردازید. در این روش، دیگر مهم نیست که چند بار بر روی تبلیغ کلیک شده است.

در روش دوم، پولی که می‌پردازید به دفعات نمایش تبلیغ بستگی ندارد بلکه به دفعاتی که کاربران روی تبلیغ شما کلیک کرده‌اند بستگی دارد. این روش CPC (Cost Per Click) ‌یا پرداخت به ازای کلیک نام دارد. اگر از روش پرداخت به ازای کلیک استفاده می‌کنید به این معنی است که نمی‌خواهید مردم روی تبلیغ شما کلیک کنند، مگر زمانی که واقعاً به موضوع تبلیغ شما علاقه و نیاز داشته باشند زیرا هر کلیک برای شما هزینه دارد و اگر آن کلیک به نتیجه منجر نشود، یعنی پولتان به هدر رفته است.

خوشبختانه روش‌هایی هست که می‌توانید کلیک‌های انجام شده بر روی تبلیغ خود را هدف‌مند یا اعتبارسنجی کنید، یعنی از کلیک‌های جعلی یا از کلیک‌های بی‌هدف جلوگیری کنید. مثلاً قیمت محصول خود را در تبلیغ ذکر کنید تا فقط کسانی کلیک کنند که واقعاً بخواهند آن مقدار پول را برای محصول شما بپردازند. همچنین، از محرک‌های عاطفی برای ترغیب مخاطبان به کلیک کردن استفاده نکنید، مگر در حالتی که همان محرک عاطفی بتواند آنها را به پرداخت پول برای محصولتان نیز ترغیب کند. برای مثال، اگر محصول شما ارتباطی به گربه‌ها ندارد، برای ترغیب افرادی که عاشق گربه‌ها هستند نباید از تصویر یک گربه‌ی بانمک به­عنوان محرک عاطفی استفاده کنید زیرا این محرک فقط می‌تواند آنها را به کلیک کردن روی تبلیغتان ترغیب کند و در خرید محصول شما تاثیری ندارد.

• نسخه‌های مختلفی از تبلیغ خود را امتحان کنید

یکی از اساسی‌ترین درس‌های تبلیغات اینترنتی این است که اصلاً نمی‌دانید مخاطب‌تان به چه چیزی پاسخ مثبت می‌دهد و چه چیزی را نادیده می‌گیرد.  بنابراین، باید چند نسخه‌ی مختلف از یک متن، از یک ایده‌ی تصویری و چند ترکیب مختلف از این دو را امتحان کنید تا ببینید کدام‌یک واکنش مثبت و نتیجه‌ی بهتری به بار می‌آورند. اعداد و ارقامی که به دست می‌آید حقیقت را درباره‌ی اینکه تبلیغ نهایی شما کدام نسخه باید باشد نشان خواهد داد. در چنین مواردی معمولا نباید به شمّ و حس ششم خود اعتماد کنید.

• 1. تبادل تبلیغات

یکی از آسان‌ترین و رایگان‌ترین روش‌های جذب ترافیک به وب‌سایت این است که با شرکت‌های دیگر کمپین‌های ترویجی و تبلیغی دوجانبه یا چندجانبه برگزار کنید.  مثلاً اگر شرکتی را پیدا کردید که او هم به مشتریان یا جمعیت هدف شما خدمات می‌دهد و شما تهدیدی برای زمینه کاری آن محسوب نمی‌شوید، فرصت‌های زیادی برای همکاری بین شما و آنها وجود خواهد داشت. هر یک از شما می‌توانید شرکت دیگر را نزد مشتریان خود ترویج و تبلیغ کنید. در ادامه به چند ایده برای ترویج و تبلیغ متقابل می­پردازیم :

• تبادل توییت:  هر یک از شرکت‌ها می‌تواند برای فالوئرهای خود توییتی درباره شرکت دیگر منتشر کند.
• تبادل پست‌های فیسبوک:  هر یک از شرکت‌ها می‌تواند در صفحه فیسبوک خود پستی درباره شرکت دیگر بنویسد.
• تبادل پست در اینستاگرام و تلگرام : هر یک از شرکت‌ها می‌تواند در صفحه اینستاگرام یا کانال تلگرام خود، پستی درباره خدمات شرکت دیگر قرار دهد و آن‌ها را معرفی کند.
• ارسال ایمیل با موضع شرکت همکار:  هر یک از شرکت‌ها می‌تواند ایمیلی برای مشتریانش بفرستد و شرکت دیگر را معرفی یا تبلیغ کند.
• لینک‌های حمایت‌شده: هر یک از شرکت‌ها می‌تواند یک لینک با عنوان حمایت‌شده توسط (Sponsored by)  در خبرنامه‌ی خود یا وبلاگ خود بگذارد و آن را به وب‌سایت یا صفحه‌ای از شرکت دیگر لینک کند.
• تبادل فضای تبلیغاتی:  هر یک از شرکت‌ها می‌تواند یک فضا در وب‌سایت یا وبلاگ خود برای تبلیغ شرکت دیگر اختصاص دهد.
• تبادل تبلیغ ویدیویی:  هر یک از شرکت‌ها می‌تواند ابتدای ویدیوی خود یک ویدیوی چندثانیه‌ای تبلیغاتی از شرکت دیگر را پخش کند.
• تبادل جوایز:  هر یک از شرکت‌ها می‌تواند در وبلاگ خود جایزه‌ای از سوی شرکت دیگر به مخاطبانش هدیه دهد.

• 1. همکاری در فروش

یکی دیگر از روش‌های هُل دادن افراد به سمت وب‌سایت‌تان این است که افراد یا مجموعه‌هایی را به­عنوان همکار فروش در نظر بگیرید. همکاری برای فروش به این صورت است که هر بار که شخصی یا مجموعه‌ای هدف یا کار خاصی را برای شما به انجام برساند (نظیر جذب یک بازدیدکننده به وب‌سایت‌تان یا فعال‌سازی اعضای وب‌سایت‌تان)، شما در مقابل به آن شخص یا مجموعه هزینه‌ای می‌پردازید.

همکار فروش ممکن است از بسیاری از تاکتیک‌های معرفی شده در این مقالات استفاده کند، اما شما به­جای اینکه نگران جذب بازدیدکننده یا فعال‌سازی اعضا باشید، فقط پول آن را می‌پردازید و همکار فروش تمام کارها را برای شما انجام می‌دهد. اگر می‌خواهید از همکاری در فروش به­عنوان یک تاکتیک فشاری استفاده کنید باید نکات زیر را مد نظر قرار دهید  :

• میزان و نحوه‌ی پرداخت را به­دقت انتخاب کنید

اگر برای هر ثبت‌نام به یک همکار فروش ۱۰۰ هزار تومن بدهید، اما هیچ توافق و قراردادی بین شما نباشد که تصریح کند هر ثبت‌نام جدید باید حداقل چند ماه برقرار بماند و کاربر فعال باشد، آنگاه ممکن است خود را در موقعیتی بیابید که هزینه‌ی زیادی به همکار فروش می‌دهید اما بازده خاصی دریافت نمی‌کنید.

در این حالت، در واقع همکار فروش شما به­خاطر جذب مشتریان کم‌کیفیت و ناپایدار، پول یا مشوق دریافت می‌کند. باید سازوکاری تدارک ببینید که همکار فروش، تنها در صورتی سود کند که به شما هم واقعاً سود برساند.

• برای خودتان یک نرم‌افزار یا راهکار همکاری فروش تهیه نکنید

چندین راهکار همکاری فروش وجود دارد که به شما امکان می‌دهند به راحتی جنبه‌ی فنی ایجاد یک سیستم همکاری در فروش را اجرا کنید و از نظر پیدا کردن همکاران فروش نیز زحمت شما را کم می‌کنند. برای مثال می‌توان از سرویس Commission Junction  نام برد که شما را به همکاران فروش متصل می‌کند. همچنین سرویس‌های دیگری مثل  DirectTrack و  Omnistar نیز پرداخت‌ها و فعالیت همکاران فروش شما را پایش و گزارش می‌کنند.

سرویس Commission Junction یکی از غول‌های حوزه‌ی همکاری در فروش است.

• سابقه همکاران فروش را همان ابتدا بررسی کنید

وقتی شخصی همکار فروش شما می‌شود، در واقع تا حدی نماینده کسب‌و‌کار شما محسوب خواهد شد. تاکتیک‌هایی که استفاده می‌کند، زبان و ادبیاتی که به خدمت می‌گیرد و سبک و مدل رفتاری او همه نشان‌دهنده و انعکاسی از کسب‌وکار شما خواهند بود. همکار فروش نباید در برابر افرادی که می‌خواهد محصول شما را به آنها بفروشد، کارمند شما به نظر برسد او باید خط مقدم و پیش­قراول برند شما باشد. بنابراین، همکاران فروش خود را با دقت بسیار بالا انتخاب کنید.

• فروش مستقیم

اگر بخواهم صادق باشم باید بگویم دسته‌بندی این مورد ذیل تاکتیک‌های هک رشد اصلاً ساده نیست، اما به هر حال فروش مستقیم نیز یکی از راه‌های جذب ترافیک در دهانه‌ی قیف رشد محسوب می‌شود. فعالیت تیم‌هایِ فروشِ مستقیم برای همه محصولات جواب نمی‌دهد، اما بعضی از موارد هست که استفاده از تیم‌های فروش مستقیم تاکتیکی قابل امتحان خواهد بود. استارتاپ  Appstack که وبسایت‌های نسخه موبایل و تبلیغات موبایل را برای تجارت‌های محلی تولید می‌کند، یکی از استارتاپ‌هایی بود که توانست طی یک ماه با استفاده از تاکتیک فروش مستقیم بیش از ۵۰ هزار دلار درآمد کسب کند. آنها مستقیما به مخاطبان و مشتریان احتمالی خود تلفن می‌زدند و سعی می‌کردند محصول خود را بفروشند. به این دلیل یک استارتاپ را مثال زدم که معمولاً تصور اینکه استارتاپ‌ها از این روش استفاده کنند بسیار دشوار است، اما می‌بینیم که بعضی‌ها استفاده کرده‌اند و جواب هم گرفته‌اند.