بوم کسب و کار

مدل کسب و کار، منطق شرکت را در چگونگی خلق، ارائه و کسب ارزش توصیف می کند(استروالدر).
مدل کسب و کار را می توان به بهترین شکل ممکن ازطریق نه جزء سازنده اساسی تشریح نمود. این نه جزء منطق چگونگی کسب درآمد یک شرکت را نشان می­دهند.

1. بخش های مشتریان: هر سازمان به یک یا چند بخش از مشتریان خدمت می کند.
2. ارزش های پیشنهادی: سازمان به دنبال حل مشکلات مشتری و برآوردن نیازهای او از طریق ارزش های پیشنهادی است.
3. کانال ها: ارزش های پیشنهادی از طریق کانال های ارتباطی، توزیع و فروش به مشتریان ارائه می شود.
4. ارتباط با مشتری: با هریک از بخش های مشتریان روابطی ایجاد شده و این روابط حفظ می شوند.
5. جریان های درآمدی: ارزش های پیشنهادی که به گونه ای موفقیت آمیز به مشتریان ارائه می شوند، منجر به جریان های درآمدی می شوند.
6. منابع کلیدی: عبارتند از دارایی های مورد نیاز برای ارائه اجزایی که پیشتر توصیف شدند.
7. فعالیت های کلیدی: عبارتند از فعالیت های مورد نیاز برای ارائه اجزایی که پیشتر توصیف شدند.
8. مشارکت های کلیدی: برخی فعالیت ها برون سپاری می شوند و برخی منابع از خارج از سازمان کسب می شوند.
9. ساختار هزینه: عناصر مدل کسب و کار منجر به ایجاد ساختار هزینه می شوند.

جزء سازنده بخش های مشتری، گروه های مختلفی از افراد یا سازمان هایی را تعریف می کند که شرکت قصد دستیابی و خدمت به آنان را دارد.
مشتریان قلب هر مدل کسب و کاری را تشکیل می دهند. بدون مشتریان (سودآور) هیچ شرکتی نمی تواند در بلند مدت دوام بیاورد.
انواع مختلفی از بخش های مشتری وجود دارد، در اینجا نمونه هایی ارائه شده است:

• بازار انبوه

مدل های مختلفی که روی بازار انبوه تمرکز کرده اند، تمایزی بین بخش های مختلف مشتری قائل نیستند.

• بازار گوشه ای

مدل های کسب و کاری که بازارهای گوشه ای را هدف قرار می دهند، نیازهای بخش­هایی ویژه و خاص از مشتریان را برآورده می­کنند.

• بخشبندی شده

برخی مدل های کسب و کار بین بخش های بازار با نیازها و مسائل به نسبت متفاوت، تمایز قائل می شوند.

• متنوع

سازمانی با مدل کسب و کار متنوع از لحاظ مشتری، به دو بخش مشتری نامرتبط، با نیازها و مسائل به شدت متفاوت، خدمت ارائه می کند.

• پلت فرم های چند وجهی (بازارهای چند وجهی)

برخی سازمان ها به دو یا چند بخش مرتبط مشتری خدمت ارائه می دهند.

جزء سازنده ارزش های پیشنهادی، بسته ای از محصولات و خدمات را توصیف می کند که برای یک مشتری خاص ارزش خلق می­کند.
ارزش پیشنهادی دلیل ترجیح یک شرکت نسبت به سایر شرکت ها توسط مشتریان است. ارزش پیشنهادی، مجموعه یا بسته ای از منافع است که شرکت به مشتریان می دهد.
بعضی از ارزش های نوآورانه بوده و پیشنهادی جدید، متمایز و جهشی محسوب می شوند. برخی هم ممکن است شبیه به پیشنهادهای کنونی بازار بوده اما دارای ویژگی ها و تمایزاتی اضافه بر آنها باشند.
عناصری از فهرست زیر می­تواند به ارزش آفرینی برای مشتری کمک کند.

• تازگی

برخی از ارزش های پیشنهادی، مجموعه ای کاملا جدید از نیازهایی را برآورده می کنند که قبلا به علت عدم وجود پیشنهاد مشابه، درک نشده بودند.

• عملکرد

بطور سنتی، بهبود عملکرد محصول یا خدمت راهی متداول برای ارزش آفرینی است.

• سفارشی سازی

سازگار نمودن محصولات و خدمات با نیازهای شخصی یا بخش های خاصی از مشتریان باعث ارزش آفرینی می شود.

• انجام کامل کار

خلق ارزش میتواند به سادگی از طریق کمک به انجام کامل کار برای مشتریان انجام شود.

• طراحی

طراحی محصول، عنصری مهم است که اندازه گیری آن دشوار می باشد.
برند/مقام و منزلت :
مشتریان به سادگی ممکن است ارزش را در استفاده و به معرض نمایش قرار دادن برندی خاص بیابند.

• قیمت

یک راه متداول برای بر آوردن نیازهای بخش های مشتری حساس به قیمت، پیشنهادی مشابه به قیمتی کمتر است.

• کاهش هزینه

کمک به مشتریان برای کاهش هزینه ها یک راه مهم برای ارزش آفرینی است.

• کاهش ریسک

مشتریان برای کاهش ریسکی که در هنگام خرید محصولات یا خدمات متحمل می شوند، ارزش قائل هستد.

• قابلیت دسترسی

راه دیگر برای ارزش آفرینی، ایجاد دسترسی به محصولات و خدمات برای مشتریانی است که پیش از این به آن محصولات و خدمات دسترسی نداشته اند.

• راحتی/قابلیت استفاده

از طریق ایجاد راحتی برای انجام یک کار یا تسهیل استفاده از محصولات ، می توان ارزش آفرینی کرد.

جزء سازنده کانال ها، بیان کننده این است که شرکت به منظور ارائه ارزش پیشنهادی مورد نظر به بخش های مشتریان هدف خود، چگونه با آن ها ارتباط بر قرار کرده است و به آن ها دسترسی دارد.
کانال ها وظایف متعددی را انجام می دهند، از جمله :

• افزایش آگاهی مشتریان درباره محصولات و خدمات شرکت
• کمک به مشتریان برای ارزیابی ارزش پیشنهادی شرکت
• فراهم آوردن امکان خرید محصولات و خدمات خاص برای مشتریان
• ارائه ارزش پیشنهادی به مشتریان
• فراهم نمودن خدمات پس از فروش برای مشتریان

جزء سازنده جریان‌های درآمدی نشان دهنده درآمدی است که شرکت از هر بخش مشتری کسب می‌کند (هزینه ها باید از درآمدها کسر شوند تا سود به دست آید).
اگر مشتریان قلب مدل کسب و کار باشد، جریان های درآمدی شریان های آن را تشکیل می دهند. شرکت باید از خود بپرسد که هر بخش مشتری واقعاً برای چه ارزشی تمایل به پرداخت پول دارد؟ در صورتی که شرکت به این سوال پاسخ دهد قادر به ایجاد یک یا چند جریان درآمدی برای هر بخش مشتری می‌شود هر جریان درآمدی ممکن است ساز و کارهای قیمت‌گذاری مختلفی داشته باشد، مانند قیمت‌های ثابت، چانه‌زنی، مزایده بر اساس بازار، بر اساس مقدار و یا مدیریت بازده.
مدل کسب و کار می تواند شامل دو نوع مختلف از جریان های درآمدی باشد:
۱. درآمدهای تراکنشی که حاصل پرداخت مشتری برای یک بار خرید است.
۲. درآمدهای تکرارپذیر که حاصل پرداخت های مکرر مشتریان در قبال ارائه یک ارزش پیشنهادی یا فراهم سازی خدمات پس از فروش برای آنها است.
مشتریان ما واقعاً برای چه ارزشی تمایل به پرداخت پول دارند؟
آنها در حال حاضر برای چه چیزی پول می پردازند؟ چگونه پول می پردازند؟
ترجیح می‌دهند که چگونه بپردازند؟
هر جریان درآمدی چه سهمی از کل درآمد ها را به خود اختصاص می دهد؟
راه های گوناگونی برای ایجاد جریان درآمدی وجود دارد:

• فروش دارایی

مشهور ترین جریان درآمدی از فروش حقوق مالکیت یک محصول فیزیکی ناشی می‌شود. شرکت آمازون کتاب موسیقی لوازم الکترونیکی و غیره را به صورت آنلاین به فروش می رساند. شرکت فیات خودرو می فروشد خریداران خودرو، آزاد هستند هر کاری که می خواهند با آن انجام دهند. با خودروی خود رانندگی کنند آن را به فروش برسانند یا حتی اگر خاص می‌تواند آن را نابود کند.

• حق استفاده

این جریان درآمدی در ازای استفاده از یک خدمت خاص ایجاد می‌شود. مشتری هرچه بیشتر از آن خدمت استفاده نماید، باید پول بیشتری هم بپردازد. یک اپراتور تلفن با احتساب دقایق مکالمات مشتریان خود از آنان کارمزد می گیرد. یک هتل بر اساس تعداد شب‌هایی که مشتری از اتاق استفاده کرده پول می گیرد. یک شرکت پستی پیک پستی در ازای رساندن بسته‌ای از یک مکان به مکانی دیگر، حق الزحمه دریافت می کند.

• حق عضویت

این جریان درآمدی با فروش دسترسی مداوم به خدمات ایجاد می گردد. یک باشگاه ورزشی برای دسترسی اعضای خود به وسایل ورزشی باشگاه به صورت ماهیانه یا سالیانه از آنها حق عضویت می‌گیرد. یک بازی رایانه‌ای بر روی وب به نام ورلد آو وار کرافت آنلاین به کاربران اجازه می دهد تا در ازای پرداخت حق عضویت ماهیانه به انجام این بازی آنلاین بپردازند.

• قرض دادن / اجاره دادن / لیزینگ

این جریان درآمدی از اعطای یک امتیاز انحصاری برای استفاده موقتی از یک دارایی به خصوص به مدتی معین و در ازای پرداخت مبلغی معین ایجاد می گردد. این جریان درآمدی برای قرض دهنده، مزیت درآمد های مکرر را در پی دارد. اجاره کننده نیز به جای اینکه تمام هزینه‌های مالکیت را متحمل بشود هزینه استفاده از آن را برای مدتی محدود می پردازد. زیپ کار مثال خوبی است. این شرکت امکان کرایه خودرو برای مشتریان شهرهای آمریکای شمالی را به صورت ساعتی فراهم کرده است. به خاطر خدمتی که وی بکار ارائه می کند، بسیاری از افراد تصمیم گرفته‌اند به جای خرید خودرو آن را از زیر کار کرایه کنند.

• اعطای حق امتیاز

این جریان درآمدی با دادن اجازه به مشتریان برای استفاده از مالکیت معنوی تحت حفاظت در ازای پرداخت هزینه حق امتیاز ایجاد می گردد. این امر، امکان ایجاد درآمد و سرمایه معنوی را برای دارندگان این حق امتیازها را ممکن می سازد، بدون اینکه آنها مجبور به تولید محصول یا تجاری نمودن خدمتی باشند.اعطای حق امتیاز در صنعت رسانه رایج است، بدین صورت که تا زمانی که صاحبان محتوا، اجازه استفاده از آن را به طرف های سوم بفروشند، دارای حق تکثیر آن می باشند. به طور مشابه صاحبان حق اختراع در بخش‌های فناوری، حق استفاده از یک فناوری به ثبت رسیده را در مقابل پرداخت هزینه حق امتیاز به شرکت ها می بخشند.

• دستمزد کارگزاری

این جریان درآمدی از انجام خدمات واسطه‌گری میان دو یا چند طرف ناشی می شود. برای مثال، ارائه‌دهندگان کارت اعتباری با گرفتن درصدی از ارزش هر تراکنش ای که بین تجار و مشتریان دارنده این کارها انجام می شود، کسب درآمد می نمایند. کارگزاران و آژانس‌های معاملات ملکی هر بار که معامله ای بین خریدار و فروشنده را با موفقیت صورت دهند، کمیسیون دریافت می کنند.

• انجام تبلیغات

این جریان درآمدی از پرداخت کارمزد در ازای انجام تبلیغ برای یک محصول، خدمت یا برند خاصی ناشی می‌شود. صنعت رسانه و برگزارکنندگان مسابقات ورزشی به طور سنتی بسیار متکی بر درامدهای ناشی از تبلیغات هستند. در سال‌های اخیر سایر بخش ها شامل نرم افزار و خدمات، سهم درآمدی بیشتری برای درآمدهای حاصل از تبلیغات در نظر گرفته اند.
هر جریان درآمدی ممکن است ساز و کار قیمت گذاری متفاوتی داشته باشد. نوع ساز و کار قیمت گذاری انتخاب شده می تواند تفاوت بزرگی در درآمدهای تولید شده ایجاد نماید. قیمت گذاری مقطوع و پویا دو نوع عمده ساز و کارهای قیمت گذاری می باشند.

جزء سازنده مشارکت های کلیدی، شبکه ای از تامین کنندگان و شرکا را توصیف می کند که باعث عملکرد صحیح مدل کسب و کار می شوند.
شرکت ها به دلایل مختلفی برای خود شریک بر می گزیند و مشارکت‌ها، سنگ بنای بسیاری از مدل‌های کسب و کار می‌گردند. شرکت‌ها به منظور بهینه نمودن مدل های کسب و کار خود کاهش ریسک یا کسب منابع اقدام به ایجاد ائتلاف هایی می کنند.
چهار نوع مختلف مشارکت شامل این موارد است:
۱. ائتلاف های استراتژیک بین شرکت هایی که رقیب یکدیگر نیستند.
۲. همکاری با رقبا: مشارکت های استراتژیک بین رقبا
۳. سرمایه گذاری­های مشترک برای ایجاد کسب و کارهای جدید
۴. روابط خریدار-تامین کننده برای حصول اطمینان از تامین ملزومات
شرکای کلیدی ما چه کسانی هستند؟
تامین کنندگان کلیدی ما چه کسانی هستند؟
کدام یک از منابع کلیدی را از طریق شرکا به دست می آوریم؟
کدام یک از فعالیت های کلیدی را شرکای ما انجام می دهند؟
مشخص نمودن انگیزه برای ایجاد شراکت می تواند مفید باشد:

• بهینه سازی و صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس

ابتدایی ترین شکل مشارکت، رابطه بین خریدار- تأمین کننده است که به منظور بهینه نمودن تخفیف منابع و فعالیت ها طراحی شده است. مالکیت شرکت بر تمامی منابع مورد نیاز است و یا انجام همه فعالیت‌ها توسط خود شرکت، امری غیر منطقی است و مشارکت‌های از نوع بهینه سازی و صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس و معمولاً برای کاهش هزینه ها شکل می گیرند و اغلب شامل برون‌سپاری یا به اشتراک گذاری زیرساخت می‌گردند.

• کاهش ریسک و عدم قطعیت

در محیطی رقابتی که مشخصه آن عدم قطعیت است، مشارکت ها می توانند نقش موثری در کاهش ریسک داشته باشند. تشکیل ائتلافی استراتژیک در یک حیطه و در عین حال رقابت در حیطه دیگر برای رقبا، کاری غیرعادی نیست. برای مثال، بلو-ری که قالبی برای دیسک نوری است، به صورت مشترک توسط گروهی از شرکت های لوازم الکترونیک رایانه شخصی و تولیدکنندگان وسایل رسانه‌ای ایجاد شد که هر یک در صنعت خودرو رهبری جهانی به حساب می آمدند این گروه برای ارائه فناوری بلوری به بازار همکاری نمودند. با این حال هر یک از اعضای این گروه برای فروش محصول گروه خود با دیگران رقابت می‌کنند.

• کسب منابع و فعالیت های خاص

شرکت های محدودی وجود دارند که صاحب تمامی منابع مورد نیاز خود باشند یا همه فعالیت های مورد نیاز برای عملکرد مدل کسب و کار خود را به تنهایی انجام دهند. به جای این کار، آنها با اتکا به شرکت‌های دیگر در زمینه تهیه منابع خاص انجام برخی از فعالیت های معین، قابلیت‌های خود را گسترش می دهند. نیاز به کسب دانش، مجوزها یا دسترسی به مشتریان می‌توانند انگیزه هایی برای شکل‌گیری چنین مشارکت‌هایی باشند. برای مثال یک شرکت تولیدکننده گوشی تلفن همراه می‌تواند به جای اینکه خود سیستم عامل مورد نیاز گوشی‌هایش را توسعه دهد، مجوز آن را به شرکت دیگری اعطا کند. یک  شرکت بیمه برای فروش بیمه نامه های خود می‌تواند به جای تربیت نیروی فروش اختصاصی، از کارگزاران مستقل استفاده کند.

ساختار هزینه تمام هزینه هایی را تشریح می کند که اجرای مدل کسب و کار را با خود به همراه دارد
این جزئ سازنده، مهمترین هزینه‌هایی که حین اجرای یک مدل کسب و کار خاص ایجاد می‌شود را توصیف می کند. خلق و ارائه ارزش، حفظ ارتباط با مشتری و ایجاد درآمد، همگی با خود هزینه هایی به همراه دارند. پس از تعریف منابع کلیدی، فعالیت های کلیدی و مشارکت های کلیدی می‌توان چنین هزینه‌هایی را به سادگی محاسبه نمود. اما برخی مدل‌های کسب و کار هزینه محور تر از بقیه هستند. به عنوان مثال خطوط هواپیمایی غیر تجملی مدل های کسب و کار می کنند که به آن ساختارهایی با هزینه اندک است.
مهمترین هزینه های مدل کسب و کار ما چیست؟
گران ترین منابع کلیدی کدام ها هستند؟
گرانترین فعالیت های کلیدی کدام ها هستند؟
بدیهی است که در هر مدل کسب و کاری، هزینه‌ها باید تا جایی که امکان دارد کاهش یابند. اما کاهش ساختار هزینه برای بعضی از مدل های کسب و کار بسیار مهم تر از سایرین است. بنابراین ایجاد تمایز میان دو دسته از ساختارهای هزینه در مدل‌های کسب و کار مفید به نظر می رسد: هزینه محور و ارزش محور (بسیاری از مدل های کسب و کار در جایی میان این دو سر طیف قرار می‌گیرند):
هزینه محور
مدل های کسب و کار هزینه محور در چنین نمودن هزینه تمرکز دارند. هدف این رویکرد ایجاد و حفظ چابک ترین ساختار هزینه ممکن با استفاده از بیشترین میزان خودکار سازی فعالیتها و برون‌سپاری گسترده است. این کار امکان تعیین یک قیمت نازل برای ارائه ارزش پیشنهادی را فراهم می نماید. خطوط هوایی غیر تجملی از قبیل ستون وست، ایزی جت و رایانه ای نمونه هایی از مدل های کسب و کار هزینه محور می باشند.

• ارزش محور

برخی شرکت‌ها در طراحی مدل کسب و کار کمتر به جنبه هزینه توجه می‌کنند و در عوض تمرکز آنها بر خلق ارزش است. ارزش های پیشنهادی مرغوب و خدمات اختصاصی سطح بالا از مشخصات مدل های کسب و کار ارزش محور می باشد. هتل های تجملی با امکانات لوکس و خدمات اختصاصی در این دسته قرار می‌گیرند.
ساختارهای هزینه می‌توانند دارای خصوصیات زیر باشند:

• هزینه های ثابت

هزینه‌های که فارغ از میزان کالا و خدمات تولید شده ثابت باقی می مانند. دستمزدها، اجاره‌بها و امکانات فیزیکی تولید مثال هایی از این نوع هزینه هستند. هزینه های ثابت بالا، مشخصه برخی کسب و کارها از قبیل شرکت های تولیدی می باشند.

• هزینه های متغیر

هزینه هایی که نسبت به میزان کالا و خدمات تولید شده تغییر می‌کنند. مشخصه برخی کسب و کارها از قبیل فستیوال های موسیقی، سهم بالای هزینه های متغیر است.

• صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس

وضعیت های هزینه‌ای که یک کسب و کار با افزایش حجم تولید به آن‌ها دست می‌یابد. برای نمونه می‌توان به منافع ناشی از قیمتهای کمتر برای خرید های عمده در شرکت‌های بزرگ اشاره نمود. این موارد و سایر عوامل باعث می شوند که با افزایش تولید هزینه متوسط هر واحد کاهش یابد.

• صرفه اقتصادی ناشی از محدوده

مزیت های هزینه‌ای که کسب و کار به خاطر محدوده بزرگتری از عملیات به آن‌ها دست می یابد. برای مثال در یک شرکت بزرگ، مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی و کانال‌های توزیع می‌تواند به صورت همزمان محصولات متعددی را پشتیبانی نمایند.
نه جزء سازنده مدل کسب و کار مبنایی را برای ایجاد ابزاری ساده با قابلیت استفاده آسان ایجاد می‌کنند که تابلوی طراحی مدل کسب و کار نامیده می شود.
در ادامه ۵ الگوی مدل کفش و کار را شرح می دهیم که بر اساس مفاهیم مهم در ادبیات کسب و کار بنا نهاده شده اند. اما این الگوها را به زبان تابلوی طراحی مدل کسب و کار ترجمه کرده تا مفاهیمی قابل مقایسه، قابل فهم و کاربردی شوند یک مدل کسب و کار می‌تواند ترکیبی از این الگوها باشد.
مفاهیمی که الگوهای موردنظر ما بر مبنای آن ها قرار گرفته اند عبارتند از: مدل های کسب و کار تفکیکی، دنباله دار، پلتفرم های چند وجهی، رایگان و باز. قطعا الگوهای جدیدی که برپایی سایر مفاهیم کسب و کار قرار دارد به مرور زمان ظهور خواهند کرد.